A/B-Testing im Marketing: Warum gut nicht gut genug ist
A/B-Testing hört man im Onlinemarketing an jeder Ecke, und das mit gutem Grund. Denn das sogenannte Split-Testing ist ein extrem effektives Mittel, um eure Marketing-Strategie an die Spitze zu treiben und sie in einer kompetitiven Online-Welt auch da zu halten.
Wer oben bleiben will, muss also schauen, wie er sich da am besten hält. Der Schlüssel dazu? Kontinuierliches Testing nach dem Trial-and-Error-Prinzip.
Schön gesagt, eh, aber sehen wir uns das einmal genauer an.
Was ist A/B-Testing überhaupt?
A/B-Testing im Marketing ist ein Duell zwischen zwei Ansätzen – einen nennen wir, sagen wir mal A, den anderen der Einfachheit halber B. Sich gegenüberstehen können zwei Website-Versionen, zwei Sujets, zwei Kampagnen, zwei Headlines, zwei Farben usw.
Wir lassen Version A und Version B also gegeneinander antreten, um zu sehen, welche die besseren Ergebnisse liefert – sei es eine höhere Conversion Rate, mehr Klicks oder wie auch immer das Ziel aussieht.
Warum A/B-Testing richtig super ist
In der großen weiten Welt des Internets, wo heute gestern noch morgen war, ist A/B-Testing eure best bet. Es hilft euch, auf der Überholspur zu bleiben, eure Nutzer besser zu verstehen und letztendlich größere Erfolge zu erzielen. Und genau deswegen ist es auch überall präsent, dieses A/B-Testing.
Warum sollte ich ein A/B-Testing machen, wenn eh alles super läuft?
Auch wenn eine Website oder Kampagne gute Ergebnisse liefert, solltet ihr euch nicht mit „gut“ zufriedengeben. Denn die Chancen stehen nicht schlecht, dass es auch besser geht.
Mit A/B-Testing …
… bleibt ihr up to date: Nutzerverhalten ändert sich ständig. Mit A/B-Testing könnt ihr eure Strategien den neuesten Trends anpassen. Dazu erstellt ihr am besten sogenannte Testing-Frameworks. Diese stattet ihr mit einem kleinen Budget aus, um die Ergebnisse eurer laufenden Kampagnen nicht zu stark zu beeinträchtigen. So könnt ihr ganz in Ruhe testen, neben eurem Daily Business.
… seid ihr eurem Mitbewerb einen Schritt voraus: Im digitalen Marathon haftet euch die Konkurrenz permanent an euren Fersen und wartet darauf, euch zu überholen. Mit gutem A/B-Testing bleibt ihr nicht nur vorne dabei, sondern könnt auch neue Strategien testen (und finden), um euch weiter vorzudrängen.
… holt ihr das Beste aus euren Strategien: Selbst wenn eure aktuellen Strategien gut laufen, gibt’s immer Luft nach oben. A/B-Testing zeigt euch, an welchen Stellen ihr noch mehr herausholen könnt. Überlegt euch, welchen neuen Trends ihr folgen wollt und wie ihr das systematisch angeht. Baut eine Pipeline und setzt eure Ideen um – eine nach der anderen.
A/B-Testing auf verschiedenen Plattformen
Wie praktisch, A/B-Testings im Marketing sind nicht an eine Plattform gebunden. Ihr könnt bei Meta, bei Google, auf Websites oder sonst wo testen. Da gibt’s verschiedene Strategien.
1. Meta (Facebook & Instagram)
Kreativ-Tests
Welche Bilder, Videos, Texte und Elemente kommen bei eurer Zielgruppe am besten an? Das könnt ihr z. B. mit Testkampagnen herausfinden, in denen ihr verschiedene Ansätze durchspielt. Wichtig dabei ist: Bei solchen Tests darf immer nur eine Komponente abgeändert werden, um klare Schlüsse ziehen zu können, welche Änderung den Erfolg bewirkt hat.
Zielgruppen-Tests
Spielt mit verschiedenen Zielgruppen, um Schritt für Schritt die für euch perfekte zu finden. Beachtet aber, dass 2024 Zielgruppen nicht ganz oben auf eurer Prioritätenliste stehen sollten, da der Algorithmus aufgrund des Datenschutzes stark eingeschränkt wird. Das macht auch das Finden von Zielgruppen deutlich schwieriger und zeitaufwändiger. Testet daher zuerst verschiedene Creatives und Ansprachen, um eure Zielgruppen auf diesem Weg zu erreichen. So gebt ihr dem Algorithmus auch gleich mehr Spielraum zum Testen und zum Identifizieren der Eigenschaften eurer Zielgruppe.
Platzierungs-Tests
Ein wichtiger Aspekt beim A/B-Testing ist auch die platzierungsspezifische Optimierung. Testet eure Creatives in unterschiedlichen Platzierungen, um herauszufinden, welche Platzierung für eure Creatives besser performt. Ihr könnt z. B. euer Video in der Story-Platzierung gegen die IGTV-Platzierung testen.
2. Google
Anzeigentext-Tests
A/B-Testings von Anzeigentexten sind eine effektive Strategie, um die Leistung von Kampagnen zu optimieren. Testet verschiedene Überschriften und Beschreibungen, um die Klickrate zu steigern. Achtet aber auch hier darauf, dass sich die Anzeigen nur in einem Element unterscheiden, so z. B. im Keyword, der Headline, einem spezifischen Benefit oder USP, um später eindeutig bestimmen zu können, welcher Faktor den Unterschied gemacht hat.
Keyword-Tests
Das Hinzufügen und Testen neuer Keywords in Google-Kampagnen ist ein wichtiger Schritt, um an Reichweite zu gewinnen und die Effektivität der Kampagne zu steigern. Dafür werden entweder neue gegen aktuelle Keywords getestet oder Keyword-Arten, wie broad match oder phrase match.
Landing-Page-Tests
Natürlich könnt ihr auch auf euren anderen Plattformen Landingpage-Tests machen. Google ermöglicht euch das aber mit einer vereinfachten Übersicht. Ihr könnt unter dem Punkt „Landingpages“ im Google Ads Manager eure Top-Pages sehen und diese weiter verbessern. Damit könnt ihr auch die Landingpages verbessern, die nicht so gut laufen, um euren Profit zu steigern.
Hier ein Beispiel:
Anhand der Analyse der Landingpages erkennt ihr, dass die oberste Landingpage einen gemessenen ROAS (Return on Ad Spent, also in welchem Faktor ihr das eingesetzte Budget vervielfacht habt) von 19,31 hat. Die anderen Seiten haben einen ROAS von 5,87 und 2,18. Daraus kann man sofort zwei Optimierungen ableiten:
- Ihr richtet eure Kampagnen auf die Seite mit dem höchsten ROAS aus, um somit euren gesamten ROAS anzuheben.
- Ihr optimiert die zwei Landingpages mit dem schlechten ROAS, um eure KPIs dort zu verbessern.
3. Website
Design-Tests
Layout, Farben, Navigation etc. – was überzeugt eure Zielgruppe? Spielt mit einzelnen Elementen eurer Website und findet heraus, ob bestimmte Änderungen in der User Experience euch näher an eure gesteckten Ziele bringen.
Bild-Tests
Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Also stellt eure Produkte oder Dienstleistungen in ein anderes Licht. Zusätzliche Aufnahmen, Textelemente, andere Winkel oder Kompositionen können ein ganz anderes Erlebnis schaffen und eure Kunden positiv beeinflussen.
Check-out-Optimierung
Testet verschiedene Varianten eurer Check-outs und findet heraus, welche Gestaltung bzw. welcher Aufbau des Check-out-Prozesses die höchste Conversion Rate erzielt. Dabei könnt ihr z. B. die Anzahl der Schritte während des Prozesses, die Platzierung der Zahlungsmethoden, unterschiedliche Formulare zur Erfassung der Kundendaten oder die Platzierung von Sicherheitszeichen wie dem SSL-Zertifikat testen. Der Check-out-Vorgang ist außerdem eine hervorragende Möglichkeit für gezieltes Upselling. Zeigt dem Kunden vor Kaufabschluss Artikel, die das ursprüngliche Produkt ergänzen oder eine hochwertige Alternative darstellen. Das motiviert den Kunden, eine größere Menge zu kaufen und erhöht den durchschnittlichen Warenkorbwert.
Erfolgsmessung bei A/B-Testings im Marketing
Bevor ihr mit euren A/B-Testings startet, solltet ihr festlegen, welche Metriken ihr verbessern wollt.
- Definiert klare Ziele und KPIs: Wo wollt ihr hin und wie wollt ihr das messen?
- Analysiert die gewonnenen Daten: Was hat das A/B-Testing gezeigt?
- Bewertet die Ergebnisse anhand eurer KPIs: Conversion Rate, CTR, Klickrate, durchschnittliche Verweildauer, Bounce Rate, ROI, Engagement etc. – was sagen die Zahlen?
- Trefft datengestützte Entscheidungen: Wie könnt ihr eure Marketing-Strategie mit den gewonnenen Erkenntnissen optimieren?
- Hört nicht auf zu testen: A/B-Testings sind ein Prozess. Nutzt eure Ergebnisse für weitere Testings und kontinuierliche Optimierungen.
Darauf kommts beim A/B-Testing an
- Klare Hypothesen: Startet mit einer klaren, gut durchdachten Idee. Wieso macht ihr dieses Testing? Worauf beruht eure Hypothese?
- Ausreichende Testdauer: Gebt den Tests ausreichend Zeit, um aussagekräftige Daten zu sammeln. Wenn eine Adaption nicht auf Anhieb beeindruckende Ergebnisse liefert, bedeutet das nicht direkt, dass sie schlecht ist. Gut Ding braucht Weile.
- Analyse und Anpassung: Nicht einmal einstellen und vergessen. Checkt laufend die Ergebnisse eurer A/B-Testings und passt Strategien entsprechend an.
Showtime: So kann A/B-Testing aussehen
Tests sind in eigenen Kampagnen schnell aufgesetzt. Zum Beispiel könnt ihr verschiedene Angebote testen und so herausfinden, welches eurer Angebote zu einem besseren durchschnittlichen Warenkorbwert pro Kauf führt. Das kann ganz einfach so aussehen;
Ihr könnt aber auch verschiedene Arten von Content gegeneinander antreten lassen und so herausfinden, ob UGC (User Generated Content) oder andere Anzeigenformate bessere Ergebnisse liefern. Auch hierfür selbstverständlich ein Beispiel:
Fazit
A/B-Testing ist das Schweizer Taschenmesser in eurem digitalen Marketing-Toolkit. Es gibt euch die Tools in die Hand, mit denen ihr durch laufende Optimierungen und Anpassungen die Performance eurer Marketing-Strategien um ein Vielfaches steigern könnt. Aufbauen tut das alles auf dem altbekannten Trial-and-Error-Prinzip.
Das heißt, ihr werdet „Fehler“ machen. Anführungszeichen deshalb, weil eine schlechter funktionierende Anzeige kein Fehler ist, sondern ein weiteres Learning hin zu eurer perfekten Kampagne.
Also testen, testen, testen – viel Spaß!
Ihr wollt es wissen und testen? Wir auch! Schreibt uns – wir helfen bei der Ideenfindung, der Umsetzung und selbstverständlich auch der Bewertung eurer A/B-Tests.
